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被誉为中药“教科书式”营销,这个新品类引爆零售上量

2018/10/29 8:47:45 人评论 次浏览 分类:媒体报道

被誉为中药“教科书式”营销,这个新品类引爆零售上量


来源:医药经济报


  产业链融合大潮之下,零售连锁药店何去何从?伴随着资本力量的逐渐加深和其种类以及投资规模的多元化,全新的市场形势应当怎样做出更优的选择?OTC市场风生水起、热潮汹涌,众多耳熟能详的大品牌从零售渠道崛起,逐步完成市场逆袭,最终成就品类王者。


  整合资源,智变升级。从“破壁饮片”到“破壁草本”,从“中智”到“草晶华”,细分新品类、主推新品牌、营造新场景,中智药业围绕打通工业到零售,再到消费者的全链条探索和布局,成为中药饮片现象级营销、教科书式推广,为这个整合资源、创新、智变、升级的时代带来清流和新看点。


  在近日青岛举行的“激荡大时代”药店高峰论坛上,草晶华商学院院长、中智药业集团副总经理曹晓俊受邀为大会做《消费升级下的中药营销创新》主题演讲,围绕细分品类和营销创新,分享用品质保障价值、携创新创造价值、凭服务输送价值的工商共赢思考。


曹晓俊做论坛主题分享


  技术和应用创新:

  让饮中药犹如饮咖啡一样便捷


  当下,医药大健康领域正在从数量向质量、产品向品牌、制造向创造升级,经济环境处在服务驱动、消费拉动的整体氛围中,医药产业深化转型,药店高毛利时代加速蜕变,终端拦截、高毛首推等做法终将扭转。


  另一方面,零售行业资源整合愈发集中,在资本助推之下,并购案例不断,连锁体量越来越大;立足市场拐点,市场整合趋于集中,中小连锁和单体药店的生存空间定将受到挤压,药店运营成本快速攀升,盈利能力逐步趋弱。特别是对于新开门店的盈利周期进一步延长,如何把企业营销管理要素分解,将成本增加通过效率提升消解掉,全行业迫切需要系统解决方案。


  从零售的本质来看,商品是真正的利润来源。曹晓俊指出,零售药店生存的根本依然是通过商品的扭转价差来获利。“在物质匮乏年代,只要有商品就可以获利,但在物质丰富年代,就要思考究竟销售哪类品种才更为合适,正因如此,品类管理的理念才应运而生。”


  中药饮片是医药工商企业发展经营的重点战略品类,更是药品零售渠道的利润来源。传统中药饮片,除开现行监管政策、法规的限制之外,质量标准不可控、有效成分吸收利用率低、应用不方便、粗加工技术与型态等因素长期掣肘品类发展。


  中智药业原研的草晶华破壁草本作为新型饮片标杆,近年来凭着技术创新和营销创新在OTC市场快速崛起。作为一种创新型饮片,草晶华破壁草本之所以成功引爆医药圈,首先也是得益于产品的技术创新和应用创新。


  谈及对传统中药的创新思考,曹晓俊坦言,终端品类如果想要获得零售商的青睐,首先要具备创新性,最好是独家品种,具备足够市场保护。除此之外,品质要优良,必须属于品牌品种,企业能够持续给予广告投入,且服务要好;企业还应有营销创新,要提供足够的终端支持服务。


  技术创新方面,草晶华无疑是细分领域的开创者。破壁草本运用了超微破壁粉碎技术把中药做成均匀颗粒状,并进行独立小支包装,既可以直接冲水服用,也可以如传统饮片一样进行煎煮,或者煲汤、泡酒等等,同时满足了技术创新和应用创新两个条件。因为创新,破壁草本的有效成分吸收利用率普遍高于传统饮片3~5倍,接近100%。


  这种革命性探索,使草晶华破壁草本塑造了传统中药饮片全新的产品形态和使用体验,“可冲泡”、“可煎煮”和“像喝咖啡一样”等多样化、便捷化应用方式,为中药饮片贴上了现代化、标准化、便捷化、国际化的新标签,成为药品零售行业全新的增量品类。


  深度服务支持:

  全面构建立体营销体系


  无论是以产品为导向,借助终端渠道拉动销售,还是依托“终端平台”模式,由上游工业推动获得增长,药品零售市场的营销思路不断发生变化。如今,由生产企业挖掘品类价值源泉,连锁药店渠道推动共同发力,携手合作共赢的销售增长模式已然成为主流。


  草晶华为了快速拉动产品销售,可谓不惜投入。团队在产品被终端引进上架后,即迅速到店启动销售会,帮助销售厘清方向,明确目标和打法;随后,定期召开销售改善会,既做足战前动员,也针对第一轮销售启动后发现的问题进行修正,对前期工作进行全面复盘,确保工作精准。


  除此之外,中智药业还将营销重点资源倾注在“星火工程”和“火炬工程”——一项以门店动销实行对店员实地传帮带培训,为门店提供专业渠道教育体系、渠道动销体系、业务团队打造体系的综合模式,全方位解决销售问题。


  通过全线启动“两会两工程”,草晶华把销售启动会、销售改善会和星火工程、火炬工程系统化、体系化推向了OTC前线,致力于打造终端的强销售服务能力,使之成为产品品牌的窗口,营造更具良性、更好口碑的长线产品销售氛围,为零售终端品种上量赋能。


  更进一步,草晶华经过咨询公司对品牌的深度战略定位,启用了“草晶华”作为品牌名称,用“破壁草本”作为“中药破壁饮片”品类名称,从根本上解决了消费者对品牌、品类认知的心智障碍,并树立“更好吸收,服用便捷”品类价值,抢占了消费者心智认知,全方位借助传统电视、户外媒体、新媒体、分众传媒等形式做立体传播,打造标杆市场。


  凭借模式化的解决方案,实实在在为终端零售客户带来了销售质变。数据显示,在重点连锁渠道,草晶华2017年度销售额实现全面增长,如:老百姓大药房实现销售增长273.37%,海王星辰增长88.97%,益丰大药房增长高达762%;在全国市场,草晶华2017年度实现销售同比增长84.4%,2012年到2017年复合增长率高达73.96%;另外,根据中智药业2018年中期报告,草晶华上半年同比增长57%,包括老百姓大药房、海王星辰、漱玉平民、益丰大药房、唐人医药、新兴药房等,均保持市场快速增长,其中天济大药房2018年1月至9月同比增长69倍。


  曹晓俊认为,在消费升级的时代,国家利好政策陆续出台,大健康产业全球化可期,无论是零售连锁企业,还是生产企业,只要把准时代的脉搏,利用自身优势不断创新发展,形成强大的核心竞争力,就能在充满硝烟的行业时局中突围前进。

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